ROI z kampanii reklamowej obliczysz, odejmując od przychodu wszystkie koszty kampanii, dzieląc wynik przez te koszty i mnożąc przez 100%. Wzór wygląda tak: ROI = ((przychód z kampanii – koszty całkowite) / koszty całkowite) × 100%. W przeciwieństwie do ROAS wskaźnik ROI pokazuje nie sam przychód, lecz faktyczną rentowność inwestycji.
Jak obliczyć ROI kampanii reklamowej?
Do obliczenia ROI potrzebujesz dwóch wartości: przychodu przypisanego kampanii oraz pełnych kosztów jej realizacji. Wynik dodatni oznacza, że kampania wygenerowała zysk, a wynik ujemny – stratę. Przy analizie nie wystarczy uwzględnić samego budżetu reklamowego, ponieważ taki rachunek może sztucznie zawyżyć opłacalność działań.
Przyjmijmy, że kampania wygenerowała 5000 zł przychodu, a jej całkowity koszt wyniósł 1000 zł. Obliczenie wygląda następująco:
ROI = ((5000 zł – 1000 zł) / 1000 zł) × 100% = 400%
Oznacza to, że po odzyskaniu zainwestowanych 1000 zł kampania przyniosła jeszcze 4000 zł zysku. W przeliczeniu na każdą złotówkę kosztu daje to 4 zł zysku netto.
Jakie koszty uwzględnić w obliczeniach?
Koszty całkowite powinny obejmować wszystkie wydatki, które były konieczne do przygotowania, uruchomienia i obsługi kampanii. Do kalkulacji zalicz:
- Budżet reklamowy przeznaczony na emisję reklam.
- Prowizje pobierane przez platformy, operatorów płatności lub pośredników.
- Koszty narzędzi analitycznych, marketingowych i produkcyjnych.
- Czas pracy zespołu, freelancera lub agencji zaangażowanej w kampanię.
W zależności od modelu biznesowego mogą dojść także koszty przygotowania kreacji, landing page’a, obsługi klienta, rabatów, dostawy albo realizacji zamówienia. Jeżeli kampania promuje produkt, przychód ze sprzedaży nie jest jeszcze zyskiem. Trzeba od niego odjąć koszt towaru i pozostałe wydatki związane z pozyskaniem oraz obsługą klienta.
Obliczenie można przeprowadzić w trzech krokach:
- Określ przychód wygenerowany przez kampanię, korzystając z danych sprzedażowych i poprawnego przypisania konwersji.
- Zsumuj wszystkie koszty, w tym media, pracę zespołu, prowizje, narzędzia i produkcję materiałów.
- Podstaw przychód i koszty do wzoru ROI, a następnie pomnóż wynik przez 100%, jeśli chcesz przedstawić go w procentach.
Dane o konwersjach i przychodach może dostarczyć Google Analytics, system reklamowy, platforma e-commerce albo CRM. Narzędzie nie zastąpi jednak decyzji o tym, które koszty przypisać do kampanii i jaki model atrybucji zastosować.
ROI a ROAS – czym różnią się te wskaźniki?
ROI i ROAS często pojawiają się w tym samym raporcie, ale odpowiadają na inne pytania. ROAS ocenia efektywność wydatków na same reklamy. ROI sprawdza, czy cała inwestycja była rentowna po uwzględnieniu wszystkich kosztów.
| Cecha | ROI | ROAS |
|---|---|---|
| Definicja | Zwrot z całej inwestycji | Zwrot z wydatków na reklamę |
| Wzór | ((Przychód – koszty całkowite) / koszty całkowite) × 100% | Przychód z reklamy / wydatki na reklamę |
| Cel | Ocena rentowności biznesowej kampanii | Ocena efektywności zakupu mediów |
Przykładowo, przy wydatkach na reklamę wynoszących 1000 zł i przychodzie 5000 zł ROAS wynosi 5, czyli 500%. Jeżeli jednak kampania wymagała dodatkowo 1500 zł na produkcję materiałów, pracę i narzędzia, jej ROI będzie niższy. Przychód nadal wynosi 5000 zł, ale koszty całkowite to 2500 zł, więc ROI wynosi 100%.
ROAS jest przydatny przy optymalizacji kampanii i porównywaniu reklam. ROI lepiej nadaje się do decyzji o budżecie, ponieważ pokazuje wpływ działań na wynik finansowy firmy.
Jak interpretować wynik ROI?
ROI równy 0% oznacza, że przychód pokrył koszty, ale kampania nie wygenerowała dodatkowego zysku. Wynik powyżej 0% wskazuje na rentowność, a wynik poniżej 0% na stratę. Nie należy jednak oceniać kampanii wyłącznie na podstawie jednej liczby.
ROI na poziomie 100% oznacza, że zysk netto odpowiada poniesionym kosztom. Dla jednej firmy może to być dobry wynik, jeśli kampania ma niski poziom ryzyka i wspiera powtarzalne zakupy. Dla innej może być niewystarczający, gdy marża, koszt kapitału lub oczekiwany zwrot są wyższe.
Na interpretację wpływają między innymi:
- Branża i marżowość sprzedawanych produktów lub usług.
- CLV, czyli Customer Lifetime Value, określający wartość klienta w całym okresie relacji z firmą.
- Sezonowość, która może chwilowo zawyżać albo obniżać przychody.
- Konkurencja i zmiany kosztów dotarcia do odbiorców.
CLV ma szczególne znaczenie w modelach subskrypcyjnych i sprzedaży powtarzalnej. Pierwszy zakup może przynieść niski lub ujemny wynik, ale kolejne zamówienia tego samego klienta mogą poprawić rentowność pozyskania. Dlatego kampanii nie zawsze należy oceniać wyłącznie na podstawie przychodu uzyskanego w dniu konwersji.
Trzeba też zachować ostrożność przy kampaniach wizerunkowych. Ich efektem mogą być rozpoznawalność marki, wzrost liczby wyszukiwań lub późniejsze konwersje, których nie da się wiarygodnie przypisać do pojedynczego kontaktu z reklamą. W takim przypadku ROI warto zestawić z innymi miarami, takimi jak CPA, liczba wartościowych leadów, współczynnik konwersji czy zmiana sprzedaży w dłuższym okresie.
Najczęstsze błędy w analizie ROI
Wynik może wyglądać atrakcyjnie, ale nie odzwierciedlać rzeczywistej rentowności. Najczęstsze problemy to:
- Pominięcie kosztów pracy, narzędzi, produkcji lub obsługi klienta.
- Traktowanie przychodu jako zysku netto.
- Porównywanie ROI kampanii o różnym czasie trwania bez uwzględnienia okresu analizy.
- Wyciąganie wniosków na podstawie zbyt krótkiego okresu lub błędnej atrybucji.
ROI najlepiej analizować cyklicznie, w tych samych ramach czasowych i przy spójnych zasadach przypisywania przychodu oraz kosztów. Sam wskaźnik jest kompasem dla decyzji budżetowych, ale nie zastępuje oceny celu kampanii, jakości klientów i długoterminowej wartości sprzedaży.
