Remarketing to ponowne dotarcie z reklamą do osób, które miały już kontakt z Twoją marką, ale nie wykonały oczekiwanej czynności, na przykład nie kupiły produktu lub nie wysłały formularza. System wykorzystuje informacje o zachowaniu użytkownika, aby dopasować komunikat i zachęcić go do powrotu. Może też wspierać sprzedaż dodatkową oraz budowanie lojalności klientów.
Jak technicznie działa remarketing?
Mechanizm opiera się na połączeniu tagu reklamowego, plików cookies lub piksela oraz list odbiorców. Tag rejestruje określone zdarzenia w witrynie, a system reklamowy przypisuje użytkownika do segmentu zgodnie z jego działaniem. W przypadku Facebooka służy do tego między innymi Piksel Facebooka, natomiast Google Ads korzysta z tagów i danych związanych z ciasteczkami.
Nie każde zbieranie danych może odbywać się automatycznie. Zakres działania narzędzi zależy od zgód użytkownika, ustawień przeglądarki oraz aktualnych zasad prywatności. Dlatego konfiguracja remarketingu powinna uwzględniać mechanizm zarządzania zgodami na cookies i inne technologie śledzące.
Uproszczony przepływ danych wygląda następująco:
- Wizyta na stronie – użytkownik odwiedza witrynę, ogląda produkt, dodaje go do koszyka albo wykonuje inną określoną akcję.
- Zgoda i tagowanie – po uzyskaniu wymaganej zgody tag lub piksel rejestruje zdarzenie, a przeglądarka może zapisać odpowiednie ciasteczko.
- Utworzenie listy – system reklamowy dodaje użytkownika do segmentu, na przykład „odwiedzili stronę produktu, ale nie kupili”.
- Wyświetlenie reklamy – gdy użytkownik korzysta z serwisów objętych daną siecią reklamową, może zobaczyć komunikat dopasowany do wcześniejszej aktywności.
Reklama może pojawić się w sieci reklamowej Google, w wyszukiwarce, w serwisie YouTube lub w mediach społecznościowych. Jej treść zależy od celu kampanii. Inny komunikat otrzyma osoba, która tylko odwiedziła stronę główną, a inny użytkownik, który porzucił koszyk.
Remarketing statyczny i dynamiczny – czym się różnią?
Podstawowa różnica dotyczy poziomu personalizacji. W remarketingu statycznym reklamodawca przygotowuje konkretną kreację i kieruje ją do wybranego segmentu. Remarketing dynamiczny automatycznie dobiera produkty lub usługi na podstawie zachowania użytkownika oraz danych z katalogu.
| Cecha | Remarketing statyczny | Remarketing dynamiczny |
|---|---|---|
| Personalizacja | Jeden komunikat dla wybranego segmentu odbiorców | Reklama dopasowana do oglądanych produktów lub usług |
| Typ reklamy | Baner, grafika, tekst lub film przygotowany ręcznie | Automatycznie składana kreacja z elementami katalogu |
| Wymagania techniczne | Tag remarketingowy i poprawnie zdefiniowana lista odbiorców | Tagi zdarzeń oraz feed produktowy, na przykład XML lub CSV |
| Zastosowanie | Promocja ogólnej oferty, kategorii albo usługi | Przypomnienie o konkretnym produkcie lub odzyskiwanie porzuconego koszyka |
| Złożoność | Prostsza konfiguracja i większa kontrola nad treścią | Większa automatyzacja, ale także więcej zależności technicznych |
Remarketing statyczny sprawdzi się wtedy, gdy chcesz przekazać jedną ofertę większej grupie, na przykład informację o promocji lub zapisie na szkolenie. Dynamiczny jest szczególnie przydatny w e-commerce. Wymaga połączenia danych o zachowaniu użytkownika z katalogiem produktów, często za pośrednictwem Google Merchant Center albo katalogu w systemie reklam społecznościowych.
Jak wdrożyć remarketing?
Punktem wyjścia jest określenie celu i podział odbiorców według ich zachowania. Lista osób, które tylko przeczytały artykuł, nie powinna otrzymywać identycznego komunikatu jak grupa, która dodała produkt do koszyka. Przy planowaniu kampanii uwzględnij przede wszystkim:
- Segment odbiorców – osobno potraktuj odwiedzających stronę, oglądających konkretne produkty, porzucających koszyk i obecnych klientów.
- Etap ścieżki zakupowej – dopasuj przekaz do tego, czy użytkownik dopiero poznaje ofertę, porównuje rozwiązania, czy jest blisko zakupu.
- Wykluczenia – usuń z kampanii osoby, które już zrealizowały cel, chyba że chcesz zaproponować im produkt uzupełniający.
- Miejsce docelowe – kieruj odbiorcę bezpośrednio do oglądanej oferty lub koszyka, zamiast na ogólną stronę główną.
- Pomiar wyników – analizuj między innymi liczbę konwersji, koszt pozyskania klienta i współczynnik konwersji.
Warto też porównać remarketing z działaniami prowadzonymi do zupełnie nowych odbiorców. Osoba znająca markę może wymagać jedynie przypomnienia, podczas gdy nowy użytkownik potrzebuje najpierw informacji, wyjaśnienia korzyści i zbudowania zaufania.
Częstotliwość reklam ma znaczenie
Zbyt częste wyświetlanie tej samej reklamy może irytować użytkownika i pogorszyć odbiór marki. Kampania, która ma przypominać o ofercie, nie powinna sprawiać wrażenia śledzenia na każdym kroku. Ustaw limit częstotliwości, testuj różne kreacje i określ czas, po którym użytkownik przestaje należeć do danej listy.
Nie ma jednej uniwersalnej liczby wyświetleń właściwej dla każdej branży. Częstotliwość zależy od ceny produktu, długości procesu decyzyjnego, kanału oraz celu kampanii. W wielu przypadkach rozsądniej zacząć od niskiego limitu i zwiększać go dopiero po analizie wyników.
Dlaczego remarketing może wspierać sprzedaż?
Remarketing wykorzystuje wcześniejsze zainteresowanie odbiorcy, więc komunikat nie trafia całkowicie przypadkowej osoby. Pomaga przypomnieć o niedokończonym zakupie, poinformować o zmianie oferty albo zaproponować produkt uzupełniający po dokonaniu transakcji.
Jego wartość nie sprowadza się jednak do samego „odzyskiwania” klientów. Dobrze podzielone listy odbiorców pozwalają prowadzić komunikację adekwatną do sytuacji użytkownika, a dane o kliknięciach i konwersjach ułatwiają ocenę opłacalności działań. Koszt kampanii zależy między innymi od konkurencji, platformy, modelu rozliczenia, jakości kreacji i wielkości grupy odbiorców, dlatego nie da się wskazać jednej stałej ceny.
Remarketing działa najlepiej jako część szerszej strategii marketingowej, a nie jako seria identycznych reklam kierowanych do wszystkich odwiedzających. Połączenie segmentacji, właściwego komunikatu, ograniczenia częstotliwości i poszanowania zgód użytkownika pozwala zamienić zwykłe przypomnienie w użyteczne wsparcie decyzji zakupowej.
Informacje dotyczące cookies, zgód użytkowników i konfiguracji narzędzi reklamowych mogą zależeć od aktualnych przepisów oraz zasad konkretnych platform. Przed uruchomieniem kampanii sprawdź zgodność wdrożenia z obowiązującymi wymaganiami dotyczącymi prywatności danych.
