Klient często widzi markę, zanim pozna jej ofertę. Ocenia nazwę, stronę internetową, zdjęcia, sposób formułowania komunikatów oraz pierwszą rozmowę z pracownikiem. Na podstawie tych elementów decyduje, czy firma wydaje się profesjonalna, wiarygodna i dopasowana do jego potrzeb. Przemyślany branding firmy pozwala świadomie kształtować takie wrażenia, zamiast pozostawiać je przypadkowi.
Dlaczego dobra oferta nie zawsze wystarcza?
Firma może świadczyć wartościowe usługi, a mimo to przegrywać z bardziej rozpoznawalnymi konkurentami. Przyczyną nie musi być jakość. Klient nie jest w stanie jej ocenić przed zakupem, dlatego korzysta z dostępnych sygnałów: wyglądu strony, opinii, przejrzystości oferty i sposobu komunikacji.
Jeżeli wszystkie przedsiębiorstwa w branży deklarują profesjonalizm, doświadczenie i indywidualne podejście, takie hasła przestają odróżniać jedną markę od drugiej. Odbiorca zaczyna porównywać ceny albo wybiera firmę, którą kojarzy najlepiej. Zadaniem brandingu jest zbudowanie wyraźnej odpowiedzi na pytanie: dlaczego klient powinien wybrać właśnie tę ofertę?
Odpowiedź nie może ograniczać się do sloganu. Powinna wynikać ze strategii, sposobu obsługi, języka oraz identyfikacji wizualnej. Dopiero zgodność tych elementów tworzy wizerunek, któremu można zaufać.
Od czego zaczyna się branding firmy?
Pierwszym etapem nie jest projektowanie logo. Zanim powstaną propozycje graficzne, firma powinna ustalić, kim jest, do kogo kieruje ofertę i jakie miejsce chce zajmować na rynku. Bez tych informacji trudno ocenić, czy projekt rzeczywiście wspiera cele przedsiębiorstwa.
Fundament marki obejmuje przede wszystkim:
-
grupę docelową i jej najważniejsze potrzeby;
-
problem rozwiązywany przez ofertę;
-
propozycję wartości oraz przewagę nad konkurencją;
-
osobowość marki i sposób jej zachowania;
-
wartości mające znaczenie w codziennym działaniu;
-
pozycjonowanie, czyli miejsce zajmowane w świadomości klientów;
-
kierunek rozwoju produktów i usług.
Kompleksowy branding firmy realizowany przez firmy takie jak Reequest może łączyć warsztaty strategiczne, analizę rynku, opracowanie strategii, stworzenie identyfikacji oraz przygotowanie materiałów wdrożeniowych. Dzięki temu wygląd marki wynika z przyjętego kierunku, a nie z chwilowych preferencji estetycznych.
Jak stworzyć charakter rozpoznawalny dla odbiorców?
Marka powinna mieć cechy, które pozostają widoczne niezależnie od kanału. Może być ekspercka i spokojna, energiczna i bezpośrednia albo elegancka i oszczędna. Najważniejsze, aby wybrany charakter pasował do oferty oraz oczekiwań odbiorców.
Osobowość marki wpływa na sposób pisania tekstów, wybór zdjęć, rodzaj argumentów, obsługę klienta i reakcje w trudnych sytuacjach. Firma budująca pozycję dostępnego doradcy będzie komunikowała się inaczej niż marka luksusowa lub technologiczny innowator.
Pomocne jest opisanie nie tylko tego, jaka marka ma być, ale również jakich cech powinna unikać. Określenie „profesjonalna, ale nie chłodna” lub „dynamiczna, lecz nie krzykliwa” daje zespołowi bardziej praktyczne wskazówki niż zbiór ogólnych wartości.
Dlaczego identyfikacja wizualna musi tworzyć system?
Logo jest ważnym znakiem rozpoznawczym, ale samo nie wystarczy do budowania spójnego wizerunku. Firma potrzebuje zestawu elementów, które można elastycznie wykorzystywać na stronie, w reklamach, dokumentach, prezentacjach i mediach społecznościowych.
System identyfikacji wizualnej może obejmować:
-
logo oraz jego warianty;
-
paletę kolorów podstawowych i uzupełniających;
-
typografię i hierarchię tekstów;
-
styl fotografii, ilustracji oraz ikon;
-
charakterystyczne układy graficzne;
-
wzory ofert, prezentacji i dokumentów;
-
szablony publikacji internetowych;
-
zasady projektowania materiałów reklamowych.
Każdy element powinien działać w praktycznych zastosowaniach. Znak efektowny na dużym ekranie może okazać się nieczytelny jako ikona. Delikatna kolorystyka może dobrze wyglądać w internecie, ale sprawiać problemy w druku. Dlatego projekty należy testować w formatach, z których firma rzeczywiście korzysta.
Jak język marki wpływa na jej odbiór?
Klient nie kontaktuje się wyłącznie z grafiką. Czyta opis produktu, wiadomość e-mail, ofertę, post albo odpowiedź na reklamację. Jeżeli każdy z tych materiałów brzmi inaczej, wizerunek traci wyrazistość.
Tone of voice, czyli sposób wypowiadania się marki, powinien określać poziom formalności, preferowane słownictwo, budowę komunikatów oraz relację z odbiorcą. Nie oznacza to mechanicznego powtarzania tych samych zwrotów. Inaczej wygląda krótka reklama, inaczej ekspercki artykuł, a jeszcze inaczej odpowiedź pracownika obsługi. Wszystkie powinny jednak sprawiać wrażenie, że pochodzą od tej samej marki.
Praktyczne zasady językowe przyspieszają również pracę zespołu. Copywriter, handlowiec i osoba prowadząca media społecznościowe nie muszą za każdym razem samodzielnie ustalać tonu komunikatu.
Artykuł sponsorowany
